Luksushotellide maailm on viimase kümnendi jooksul kiiresti muutunud. Kui varem piisas laitmatust teenindusest, elegantsetest ruumidest ja strateegilisest asukohast, siis täna ei ole see enam eristumiseks piisav – uuringute järgi 63 % selle sihtgrupi reisijatest ütlevad, et eelistavad nüüd seiklusi ja elamusi oma ööbimiskogemusele.
Külastajad ootavad nüüd kogemust, mis seoks ruumi, elustiili ja kogukonna ja oleks midagi, mis kõnetab sügavamalt kui lihtsalt ööbimisvõimalus.
See surve on muutnud hotellide strateegiaid. Luksus ei seisne enam ainult privaatsuses ja eksklusiivsuses, vaid ka oskuses siduda end ümbritseva kultuuri ja trendidega. Hotell peab olema platvorm, mis pakub elamust, toob kokku erinevaid inimesi ja loob tähenduslikke seoseid.
Selles muutunud kontekstis on Portrait Milano suutnud kasutada oma unikaalset asetust – endine 16. sajandi seminar Milanos Brera linnaosas – ja eriti selle suurt sisehoovi, Piazza’t, kui strateegilist vara. Ajalooline raamistik ja arhitektuurne mõõtkava annavad ruumile kaalu, mida Portrait on osanud tõlgendada kaasaegse platvormina, sidudes selle trendide, kogukonna ja uute elustiiliväärtustega. See on loonud hotellile eristuva positsiooni konkurentsitihedal turul.
Kuidas üks strateegiline harjutus sai sündmuseks
Portrait Milano filosoofia on avada oma ajalooline Piazza kogu linnale. Luua koht, mis on korraga hotell, avalik ruum ja kogukonna platvorm.
Seda filosoofiat arendati edasi Bocconi ülikoolis tehtud strateegilises analüüsis, kus teiste seas osales ka Maria Freimann, WHAT IF asutaja ja tegevjuht.
Benchmarking Bulgari, Armani, Park Hyatt ja Mandarin Orientaliga näitas, et kõigil on tugevad ruumid ja brändilood, kuid ükski ei kasuta oma ruumi aktiivselt elustiilisündmuste platvormina.
Meie analüüsist sündinud ettepanek oli Piazza ajutine muutmine tenniseväljakuks – kogemuseks, mis ühendaks sporti, koha identiteeti ja kogukonda.
Piazza kui strateegiline vara
Portrait Milano Piazza on üks suurimaid omataolisi sisehoove Euroopas. Ajaloolised proportsioonid ja ümbritsevad galeriid loovad ruumi, mida saab jälgida mitmelt tasandilt ning kasutada erinevateks funktsioonideks ilma püsivat struktuuri muutmata.
See ruum on piisavalt suur, et mahutada standardmõõtmetes tenniseväljak koos tribüünidega ning pakkuda vaatekohti ka ümbritsevatelt galeriidelt.
Ideest teostuseni ühe aastaga
Üllatavalt kiiresti jõudis idee ellu. Juba järgmisel suvel muutus kogu Piazza ajutiseks tenniseklubiks.
Tribüünid, ümbritsev ajalooline arhitektuur ja hoolikalt kureeritud programm lõid keskkonna, kus mängimine oli erakordne kogemus. Tenniseväljakute kõrval toimusid ka moeüritused, näidismängud professionaalidelt ja õhtused networking-üritused, kus sport põimus sotsiaalse eluga. Hoovi atmosfäär muutus elavaks – päevasel ajal kuulis reketite rütmi ja tribüünide aplausi, õhtuti aga kujunes Piazza’st kohtumispaik, kus mängude ümber koondusid vestlused, muusika ja gastronoomilised elamused.
Tenniseajad olid igaks tunniks broneeritud ning hotellis peatunud külaliste jaoks kujunes väljakule pääsemine eriliseks privileegiks. Kogemuseks, mida mujal Milanos ei pakutud. Piazza ajutine transformatsioon tõestas, et ruumi saab kasutada mitte ainult esteetilise tausta, vaid ka elustiili platvormina, mis kasvatab hotelli brändiväärtust ja loob püsiva mulje.
Longevity ja elustiil kui narratiiv
Üheks projekti keskseks ideeks oli tuua sündmusesse longevity mõõde ehk pikaealisuse ja tervisliku elustiili narratiiv, mis haakub tänapäeva reisija väärtustega. Tennis sobis selleks ideaalselt – see on sport, mida saab harrastada igas vanuses ning mis seostub loomulikult kestliku heaolu ja tasakaaluka eluviisiga.
Sellise narratiivi lisamine sündmusele avab hotelli jaoks uusi koostöövõimalusi: spordibrändid, longevity teenused, toidulisandid ja tervisetehnoloogia. See loob täiesti uue tulude ja partnerluste mõõtme.
Miks tennis? Miks Milano?
Tennis on viimastel aastatel teinud märkimisväärse tagasituleku. Lawn Tennis Associationi andmetel on tennise osalemismäär pärast pandeemiat kasvanud 372%. Spordialal on lisaks üks kõige jõukamaid demograafiaid, mis teeb sellest atraktiivse platvormi kaubamärkidele, kelle sihtrühm väärtustab tervislikku ja aktiivset eluviisi.
Itaalias on spordiala saanud uue hoo tänu rahvusvahelistele edulugudele – Jannik Sinneri ja Jasmine Paolini tõus tippu on kujundanud neist rahvuslikud ikoonid ning tõmmanud kogu riigi tähelepanu tennisekultuurile. See loob tugeva kohaliku konteksti, mis annab spordialale lisaks globaalsele populaarsusele ka selge kultuurilise resonantsi.
Paralleelselt spordiga on tennis leidnud koha ka moes. “Tenniscore” on tõusnud trendiks, kus klassikaline tennisestiil – valged kostüümid, elegantsed lõiked ja sportlik minimalism – on jõudnud couture-maailma. Milano kui moepealinn on selle trendi loomulik lava: linn, kus sport ja stiil põimuvad ning kus globaalsed moe- ja elustiilibrändid otsivad pidevalt uusi narratiive.
Portrait Milano oskas neid kahte liini, Itaalia tennise taassündi ja Milano moepealinna staatust, strateegiliselt siduda. Tenniseväljak Piazza südames tõi kokku globaalse trendi ja kohaliku identiteedi.
See lõi elamuse, mida konkurendid ei saa kopeerida: unikaalne kombinatsioon kohast, ajast ja kultuurilisest zeitgeist’ist.
Tenniseklubi keset Portraiti annab mitmeid praktilisi õppetunde
Ruum kui strateegiline brändiplatvorm
Arhitektuurne keskkond ei ole lihtsalt esteetiline taust. Õigesti kasutatuna muutub see strateegiliseks tööriistaks, mis kasvatab brändikapitali, loob eristuvaid kogemusi ja suurendab kliendi lojaalsust.
Ruumil on potentsiaal genereerida kaudset tulu
Majutus- ja toitlustustulu kõrval saab ruum avada uusi ärivõimalusi sponsorite kaasamisel, partnerbrändide aktiveerimisel ja eksklusiivsete ürituste korraldamisel. See tõstab ruumi väärtust strateegilise varana.
Ajutised ruumilahendused loovad püsivat väärtust
Kuigi Piazza funktsioon jäi püsivalt muutmata, andis ajutine transformatsioon hotellile tugeva turundusliku ja brändilise efekti, mis kestis kauem kui sündmus ise.
Kohalik DNA kombineerituna globaalse trendiga toob eristumise
Itaalia tennise populaarsuse kasv ja Milano moepealinna staatus lõid unikaalse kombinatsiooni, mida konkurendid ei saanud kopeerida. Kohalike tugevuste sidumine rahvusvaheliste trendidega on võimas eristumise strateegia.
Meie turu vaates tähendab see, et sisehoovid, katused ja terrassid ei tohiks olla alakasutatud varad. Nende ajutine ümbermõtestamine, olgu see spordi, kultuuri või kogukonna kaudu, võib tuua uue taseme nähtavust, tugevdada brändipositsiooni ja avada lisatulu võimalusi.
